Visual merchandiser ou merchandiser?

Visual merchandiser ou merchandiser?

Visual merchandiser ou merchandiser ? Telle est la question

Si je pose cette question c’est que je me la suis longtemps posée. Lorsque je travaillais dans le retail, j’entendais souvent dire «les merchandisers ceux-ci/ les merchandisers ceux-là». Quand j’ai repris mes études j’entendais «les visual merchandisers ceux-ci/les visual merchandisers ceux-là». Alors que le métier était le même.

Mais quel est la bonne dénomination alors ? On parle de la même chose ou il y a une véritable différence ? S’agit-il d’une évolution du nom du métier ?

Partons en enquête !

Être Visual Merchandiser, un nouveau métier ? Hum…Pas vraiment !

La base

Commençons par la base, je me mets dans la peau du Père Castor et je te raconte son histoire.

Remontée dans le temps: Nous sommes en 1874 lors d’un hiver glacial et enneigé, les rues de Paris sont vides. Personne n’a le courage d’affronter ce manteau blanc. Comment faire pour motiver les parisiens et parisiennes à venir faire un tour dans les grands magasins dont Le Bon Marché.
Aristide Boucicaut, le fondateur du bon marché, s’est retourné plus d’une fois la question dans sa tête…

Il inventa alors «le mois du blanc», une opération commerciale visant à reproduire le temps extérieur à l’intérieur de son magasin en utilisant du linge blanc mise en vente. Le succès fut garanti et engendra une hausse inespérée du CA.

Voici les premiers pas du Merchandising. Aristide Boucicaut en à été le précurseur. Il créa des vitrines mettant en scène la vie quotidienne des ménagères, les faisant rêver grâce au dernières robes tendance et les invitant à s’imaginer lors d’une soirée mondaine digne de Gatsby. Lorsqu’elle rentrait dans ce paradis de la mode tout était scénographié pour les pousser à acheter.

Je t’invite d’ailleurs à lire «Le bonheur des dames» d’Emile Zola illustrant parfaitement cet enchantement et à regarder 2 séries: «Mr.Selfriges» série Anglaise, montrant en détail la création du grand magasin Selfriges (logique) et la série «Bienvenue au paradis».

 Un peu cucul mais sympa à regarder

J’ai a-do-ré !

Zola et ses descriptions sans fin… Peu paraître un peu longuet certains temps 

Et le libre service fut

Cependant, le terme Merchandising a pris tout son sens en France qu’en 1972 grâce au premier ouvrage appelé «À la découverte du merchandising». Pourquoi ? Car l’ère de la consommation de masse était à son apogée et amena le libre service. Il fallait donc que le client soit autonome et soit guidé dans son acte d’achat de A à Z.

Nous avions 20 ans de retard avec les Etats Unis ! Ils avaient compris depuis bien longtemps la puissance de cette discipline.

C’est quoi être Visual Merchandiser ?

Un(e) Visual Merchandiser (ou VM) s’occupe de l’identité visuelle des zones de vente d’une boutique: Aménagement intérieur, vitrines…Il peut également designer des espaces culturels (expositions, musées, galeries etc.) ou encore des espaces événementiels (salons, stands, showrooms).

Notre but est de créer une expérience client unique et agréable afin d’augmenter le chiffre d’affaire de l’enseigne. En gros, «Comment vendre mieux pour vendre plus ?».

Hummm…Ouais t’es mignonne mais comment on fait ça ?!

T’inquiète pas bichette je vais t’expliquer ! On rentre dans la technique. Partons de la définition de notre chère ami Keppner, deux points ouvrez les guillemets :

«Le merchandising c’est optimiser l’espace de vente en proposant : Le bon produit, au bon endroit, au bon moment,au bon prix, au bonne quantité,

 

et je rajouterai (oui j’ose !)

avec la bonne information.»

Les étapes (et 1 et 2 et 3 et 4)

Connaître votre cible clientèle et ses concurrents pour proposer le bon produit au bon prix

« Qui dois-je faire venir dans mon magasin pour y vendre tel type de produit ?»

La connaissance de ta cible te permettra de communiquer, vendre, choisir ton emplacement, designer ton espace et même dessiner ta charte graphique. En gros, TOUT !

On prends un exemple: H&M car tout le monde connaît Hennes & Mauritz

Si on se pose la question «Quel est leur cible ?» tu vas me répondre «Bah c’est logique tout le monde, tout le monde va chez H&M». Oui c’est vrai que leur marketing se veut de masse pour toucher une large clientèle.
Cela va tout de même un peu plus loin !
Le cœur de cible d’H&M reste une cible d’hommes et de femmes plutôt jeune (entre 18 et 35 ans), urbaine et avec un pouvoir d’achat moyen. Et surtout une cible de fashionistas/stos raffolant des dernières tendances modes des grandes maisons ! D’où les collections capsules avec des enseignes telles que Balmain, Kenzo ou Alexander Wang…
Ça c’est pour le macro (la vision globale) mais si tu regardes en micro, oui voilà un tout petit peu plus près, qu’est ce que tu vois ? … RIEN ? Allez un petit effort ?!
Tu as déjà remarqué que dans chaque boutique la mise en place des collections est différente ? Par exemple, on mettra plus en avant la gamme «Divided» (gamme qui se veut pour les teenagers) dans un quartier où les jeunes se retrouvent et une gamme plus premium dans un quartier comme les Champs Elysées. Sans remettre en cause l’identité et la cohésion du réseau.
On garde tout de même certains particularismes: Certaines catégories de produits tels que les bijoux, les sacs ou les chaussures se retrouveront toujours près de la zone de caisse car c’est une zone d’impulsion où les produits complémentaires se vendront plus facilement.
Voilà à quoi sert l’étude de la cible, elle aidera à mieux adapter les collections et leur mise en place pour répondre aux  besoins du client.


 Structurer son offre en segmentant son assortiment de produits

«Quel assortiment de produit proposé à mes clients et comment ?»

L’assortiment, c’est quoi ?

Un assortiment de produit est l’ensemble des différentes références proposées dans une boutique pour répondre aux besoins du client. Le but est de trouver le meilleur assortiment possible et le plus logique pour les clients. On parle alors de profondeur, largeur, hauteur:

Largeur: C’est le nombre de famille qui compose un groupe de produits. Euh c’est à dire ? Par exemple, dans une boutique de prêt-à-porter, on y retrouve le groupe des tee-shirts. Il existe alors des familles de tee shirts typés sport, soirée ou pour le quotidien. Si le nombre de famille est important on parle d’un assortiment large. Au cas contraire, on parle d’un assortiment court.

Profondeur: Elle mesure le nombre de références par famille de produits. Par exemple, si on parle d’un assortiment profond, cela signifie que pour une famille de tee-shirts typés sport, il existe un choix riche en coloris, en design, en dessin…

Hauteur: Caractérise le niveau de prix des produits. On parle alors de haut de gamme, moyenne gamme ou bas de gamme.

Structurer son offre

Le merchandising doit donc prendre en compte le rôle de chaque produits dans l’offre globale, il est important de bien connaitre la structure de l’offre: Les produits saisonniers, les produits permanents, les produits images ou les produits d’entrée de gamme ou encore les produits complémentaires… Chaque produit a un rôle bien précis et n’aura donc pas la même mise en place dans une boutique.

Le sais-tu ?
20 % des produits génèrent 80 % du chiffre d’affaire. Il s’agit de la loi Pareto ou la loi des 20/80.
Il faudra bien sûr prendre connaissance des ces 20 % de produits car ils devront toujours faire partie du tronc commun (besoins primaires du consommateur)

Maintenant, on segmente !

La segmentation est une méthode de découpage d’un groupe de produits en sous-ensembles appelés segments distincts et homogènes. Cela nous accompagnera dans notre logique d’implantation merchandising.
Le plus simple est de dessiner un schéma en:

  1. Listant chaque clé d’entrée selon un critère bien précis
  2. Réduire le nombre de clé d’entrée pour améliorer la lisibilité de l’offre et faciliter l’implantation merchandising
  3. Hiérarchiser le clés d’entrée:  1 ère clé d’entrée= 1 er niveau de segmentation, 2 ème clé d’entrée= 2 ème niveau de segmentation etc…

Exemple de segmentation selon un critère de stylistique :

 ou 

 

 


Faire le zoning et le parcours client pour faciliter l’acte d’achat d’un client

Le plan de masse

Une fois l’assortiment et la segmentation effectués, le zoning se met en place. Le zoning et le parcours client se font grâce un plan de masse. Il sera d’ailleurs indispensable de mettre votre plan à l’échelle pour éviter les surprises et respecter les normes PMR (Personnes à Mobilité Réduite).

Voici le plan de masse que j’avais fait pour une enseigne vendant des boxs mensuels dédiées à la cuisine du monde.

Le zoning est donc la place attitrée à une famille de produits. Le parcours client est le chemin que tu feras prendre aux clients de l’entrée aux caisses. Le but est d’éviter les zones froides (zones où le client ne va pas instinctivement) et de pousser implicitement le client à l’achat.

Ikea dreamin’

L’exemple que j’aime prendre pour illustrer le parcours client est IKEA.

Lorsqu’on va chez IKEA, nous sommes invités à visiter chaque recoin du point de vente dans une logique hors pair. Nous visitons chaque pièce de la maison: Des chambres, des salons ou des appartements y sont scénographiés SANS nous pousser tout de suite à l’achat.Tout se fait implicitement. Nous faisons notre petit tour et là BINGO ! On arrive dans la partie libre service où l’on peut acheter tous les objets vu auparavant. Entre temps, nous pouvons nous arrêter manger dans la cafétéria ou modéliser notre future cuisine. Plus le client passe du temps dans une boutique, plus il sera stimulé et plus il achètera.

Ikea nous donne des idées et nous fait rêver. Les prix sont connus pour ne pas être excessifs. Le panier s’accumule. On achète même des objets dont on avait pas la nécessité.

Fort Ikea, très fort !


 

 Créer des PLV/ILV pour guider le client

l’ILV (Information sur Lieu de Vente) est un outil essentiel à mettre en place dès l’entrée d’une boutique et à l’entrée des rayons. Le merchandising à été crée dû au libre service, le client est en autonomie totale, il faut donc le guider.
L’ILV permet donc de guider le consommateur vers les produits recherchés, de communiquer sur l’indication d’un univers de produit, un thème ou un service proposé par une boutique. Elle permet aussi de traduire les valeurs d’une enseigne, ses partis-pris et engagements. C’est encore flou ? Voici quelques exemples:

 

                      

Et une PLV alors ? La publicité ou promotion sur le lieu de vente se concentre sur le produit. Elle sert à dynamiser les ventes et à mettre en avant le produit en le théâtralisant. Elle est souvent liée à une offre ponctuelle. «Hum… Je ne vois toujours pas !» Ok encore un exemple !                                                                                                                                                                                             

Certains supports (bornes, affiche digitale, etc.) peuvent parfois cumuler et alterner les fonctions d’ILV et de PLV. Le principal est de respecter la charte graphique de l’enseigne et son l’ADN.


 Mercher les produits et imaginer une scénographie appropriée pour pousser l’acte d’achat

La mise en place des produits doit être le plus simple et le plus logique possible pour nos clients, également pour les équipes de vente. Cette mise en scène doit être chartée à travers des guidelines (ou books de préconisation) dans lesquelles on retrouvera des planogrammes.

Les planogrammes

Les planogrammes sont des dessins techniques et explicatifs de la mise en scène à effectuer. Ainsi, les guidelines récapitulent les normes merchandising de l’enseigne.

Un exemple de planogramme Un exemple de planogramme: Implantation en horizontal

Les différentes type de merchandising

Il existe différent types de merchandising pour varier les implantations produits:

1. La diagonale:

Le but est de créer du relief en créant 2 ou 3 hauteurs (de la plus grande tige à la plus petite). On joue sur la profondeur pour créer un décalage. Cela permet de créer un petit groupe de produits ayant un point commun. L’œil du client se focalisera automatiquement dessus.

2. La symétrie: 

Permet de clarifier l’offre car on utilise une même dynamique en créant des doublons.

3. La rythmique:

Permet de répéter un produit ou un groupe de produits similaires à intervalles réguliers. Il peut avoir une déclinaison de couleurs pour créer une dynamique colorée. Cette mise en scène crée un bel impact visuel.

4. L’ikebana: 

est un art floral Japonais qui représente un petit univers en 3 lignes directrices de tailles différentes, Shin, Zoe et Taï, qui symbolisent le ciel, la terre et l’homme.

Elle a été alors adapté au merchandising: Les 3 objets doivent tout d’abord raconter une histoire en ayant un point commun. Ensuite, Ils doivent être regroupés au centre et doivent être joués en 3 hauteurs et 3 volumes. Le plus gros et plus grand objet se place au 3 ème plan, le médium en 2nd plan et le plus petit devant. Pour marquer l’impact visuel, il est important de respecter un espace de respiration de chaque côté de la présentation.

Les spécificités dans le textile

  • On parle souvent de facing, de feuilleté et de plié. Il est alors possible de faire plusieurs combinaisons:

  • Il est très important de créer des ruptures visuelles pour dynamiser votre merchandising. Cela évitera que l’œil du client se lasse et se fatigue.

  • Certaines enseignes appliquent également des déclinaisons de blocs de différentes couleurs appelées Color block. Cela ne vous fait pas penser à quelqu’un ?! Uniqlo of course !


Faire des vitrines en adéquation avec l’identité de l’enseigne pour attirer le client

La vitrine est le premier contact avec le client. Elle est l’âme de la boutique «ooh c’est beau». Le client doit comprendre en 3 secondes l’histoire de l’enseigne. C’est cette vitrine qui suscitera l’envie aux clients d’entrer et de TOUT acheter (et pourquoi pas ?!).

Aujourd’hui nous sommes dans une conjecture où la concurrence est rude et où il faut se démarquer. Si on ne prête pas attention à la vitrine, il sera difficile de marquer la différence et d’attirer des clients.
La vitrine ne peut pas être négligée !  1000€ dépensée apportera 10000 € en plus. Le ratio est vite vu, non ?!

Les conseils de Clo

1) Choisis ton thème

Le choix de ton thème t’aidera dans la sélection de tes produits. Attention quand je parle de sélection de produits, le but n’est pas d’en choisir 20.

Trop de choix > Tue le choix > Bye bye le client

Le but est de se poser la question «Quels produits marchent ou ne marchent pas en magasin ?» et de mixer les 2. Le thème peut être une tendance, une actualité, une couleur.
En parlant de couleur, comme dirait notre chère amie Christina Cordula «Pas plus de 3 couleurs ma chérie» eh oui même au sein de ta vitrine.

2) La disposition
  • CRÉER du volume, du relief et utiliser la profondeur: L’impression de mouvement est fondamentale, il faut créer différente hauteur. Ainsi la pose produit ne sera pas linéaire et donc pas ennuyante de visu. On parle souvent de structure pyramidale car on travaille une vitrine verticalement. Pour cela, on utilise du mobilier adapté : Des mannequins ou des techniques de support (accroche plafond, accroche mural)
  • AÉRER ta vitrine, elle doit respirer. Le but n’est de brouiller le message: Le nombre de produits ne doit pas être important, et si possible, impair.
  • HARMONISER l’étiquetage: Oui afficher les prix est une obligation légale. Selon l’effet escompté, l’affiche prix peut être sous différentes formes. On trouvera souvent un chevalet en bois ou en plexiglas sur lequel on inscrira lisiblement la désignation produit et prix, articles par articles.
3) L’éclairage

80 % des informations perçues par le consommateur se font par la vue. Donc tu comprendras qu’avoir un bon éclairage est indispensable !
Il faut éviter les zones d’ombre et mettre en place des spots orientables. Il faut également éviter les spots de couleurs: car cela dénaturera la couleur des vêtements et leurs formes.

Le sais-tu ?
Un éclairage blanc venant du dessus aura tendance à écraser le décor, tandis que s’il vient du bas à 45° il élèvera la présentation. On éclaire non plus jamais le visage d’un mannequin car cela supprime les reliefs et souligne son caractère factice. Les produits doivent être éclairés de façon indirecte sans éblouir les clients. Une vitrine lumineuse attire le regard, et contrairement à ce que l’on pense, c’est le jour qu’une vitrine doit être la plus éclairée

4) Le rythme

Le changement de vitrine diffère selon les enseignes. Pour moi, un rythme de 3 semaines est parfait.

Attention : Ton but est de vendre tes produits pas ton décor. Tu dois trouver le bon équilibre !

Les retails faux pas

  • Coller des affiches sur la vitre. Il faut privilégier la pose de vitrophanie qui est un adhésif collé à l’intérieur de votre vitrine
  • Laisser le rembourrage visible (dans les chaussures par exemple)
  • Utiliser un éclairage insuffisant et pas dirigé sur les produits
  • Laisser des produits emballés
  • Présenter des produits non disponibles en magasin
  • Laisser des produits décolorés et abîmés
  • Avoir une vitrine sale

Créer un calendrier commercial pour proposer le bon produit au bon moment

Un calendrier commercial (ou retroplanning) t’aidera à décortiquer chaque saison/mois/semaine. Ainsi tu pourras anticiper tes besoins et choisir en amont des thématiques, préparer des mises en scène et organiser des animations.


Evidemment, selon ton poste ou ta spécialisation, tu n’auras pas toutes ces tâches à accomplir. Mais la connaissance de ces étapes est indispensable.

Tu es toujours avec moi ? C’est bientôt fini !

Quelles qualités doit-on posséder pour être visual merchandiser ?

Le visual merchandiser est une espèce très rare qui peut avoir plusieurs casquettes.

Commercial

car tu dois connaître les techniques de vente et calculer les Kpis.

Designer/architecte

car pour concevoir une boutique, créer un stand événementiel ou remodéliser une boutique, tu dois avoir des notions en design d’espace et savoir utiliser des logiciels 3D.

Créatif

car tu dois toujours trouver de nouvelles idées et de nouvelles mises en scène. Tu dois être force de propositions.

Scénariste

car notre but est de raconter une histoire à travers notre merchandising. Et d’ailleurs on te posera souvent la question «quelle histoire as-tu voulu raconter ?»  

Marketeur

car tu dois connaître les techniques qui attireront les clients et les pousseront à l’achat. C’est d’ailleurs pour cela que le merchandising est une branche du marketing (oui on est un peu des manipulateurs 🙂 )

Graphiste

car pour créer des simulations de vitrines, des guidelines, des planogrammes ou des PLV/ILV, tu dois avoir des notions en graphisme et savoir utiliser la Suite Adobe 

OMG TOUT ÇA !

T’inquiète pas tout cela s’apprend avec le temps. J’ai appris en 1 an à utiliser les logiciels et j’en apprends encore tous les jours au fur et à mesure de mes missions 🙂

et Merchandiser alors ?

Pour tout t’avouer, je ne connais pas non plus la différence…

car il n’y a tout simplement pas de différence ! Il s’agit juste d’une évolution du terme.

Etalagiste > Merchandiser > Visual merchandiser

On a parlé pendant très longtemps d’étalagisme. L’étalagiste était en charge de la bonne tenue de sa boutique pour attirer le client. Mais il n’y avait pas de réelles études poussées sur le comportement du client.
On a ensuite parlé de merchandising . Avec l’ouverture sur l’international, on a utilisé le mot anglais «merchandise» parce qu’on adoooore le franglais. Le terme merchandising sert à désigner différentes actions, qu’il s’agisse de la mise en rayon, de la présentation, de l’étalage voir, plus directement, de l’assortiment du produit et des collections.
On a enfin parler de Visual Merchandising. Car comme le porte cette dénomination, nous sommes des visuels. Aujourd’hui il y a de réelles études sur le comportement du client selon l’enseigne et le produit vendu.
Des pôles de visual merchandising ont vu le jour au sein des sièges car les enseignes ont compris (enfin il y a encore du travail) que c’était un vrai métier et que le simple fait de bien tenir son magasin n’était pas suffisant. Mais je pense que tu l’as compris, non ?!

Toujours être en quête d’inspirations

Aujourd’hui il faut non seulement attirer le client mais également se démarquer et fédérer. Il faut toujours être en quête de nouvelles idées et s’inspirer de ce qui nous entourent. Regarde ce qui se passe autour de toi et à l’étranger (dans tous les domaines), lis, voyage. C’est ta base de données, le back office du visual merchandiser. Sans lui tu ne peux pas fonctionner.

Voilà, I’m done !

6 comments

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  1. Agnes

    août 25, 2018 at 10:41

    Super article merci beaucoup, il y a trop peu d’articles sur le merch. En français en tout cas. Le votre est complet, limpide et drôle c’est super chouette ! Merci pour le partage et continuez on en veut plus 😉

    • Merchnclo

      septembre 10, 2018 at 6:28

      Bonjour Agnès !
      Waouh merci beaucoup pour ce gentil commentaire, cela me fait très très plaisir 🙂
      Je t’avoue que j’avais mis un peu de côté mon blog et c’est pour cela que je tarde à te répondre… Mais qui dit rentrée dit bonne résolution, je travaille sur un nouvel article qui j’espère te plaira également !
      En tout cas, n’hésite pas à m’écrire sur merchnclo@gmail.com si tu as des questions sur le merchandising.
      A très bientôt Agnès !

  2. Judith

    août 29, 2018 at 4:36

    Super article ! 👍🏾
    Merci j’ai beaucoup appris 😊

    • Merchnclo

      septembre 10, 2018 at 6:24

      Merci beaucoup Judith ! Je me rends compte que je te réponds avec un mois de retard… Je suis vraiment désolée. Ton commentaire m’a fait super plaisir et je suis contente qu’il t’ait aidé à comprendre certaines chose. En tout cas, n’hésite pas à m’écrire sur merchnclo@gmail.com si tu as des questions 🙂
      A très bientôt !

  3. Laura LELOUARD

    juillet 10, 2019 at 6:12

    J’adore 😍, ton blog est une pépite .MERCI.je fait du cours dessus et ça reprend les bases justement et permet de mieux encrée.
    J’en profite pour demander de l’aide sur le calculer l’indice de sensibilité ,que j’ai du mal avec la quantité produits vendu.
    Grand merci

    • Merchnclo

      août 8, 2019 at 3:01

      Merci beaucoup Laura pour ton commentaire 🙂
      J’espère que tu as avancé sur tes cours et que tu y vois plus clair depuis qu’on s’est eu au téléphone !
      N’hésite pas à me tenir au courant 😉
      A très bientôt,
      Chloé

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